Neuroscienza nella vendita: come applicarla?

Aggiornato il 27 Novembre 2020
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Dopo anni passati da direttore commerciale e venditore in proprio, l’approccio più efficace che abbia mai provato è quello proposto dalla neuroscienza nella vendita. La neuroscienza è l’argomento a cui ho dedicato anni di studio e da cui ho imparato tutto quello che so per poter vendere qualsiasi cosa a chiunque.

Un prodotto, un servizio o anche una notizia/informazione. Tutto quello che si può far accettare ad una persona. Se sai come funziona il cervello umano, sai come manipolarlo e sai cosa toccare, affinché la persona accetti quello che le stai proponendo o vendendo.

Volendo sintetizzare molto, la neuroscienza per vendere nasce dall’esigenza di rispondere ad una domanda che, per anni, non ha avuto risposta e che può sembrare semplice e banale.

Perché la gente compra?

Anche se la risposta può, banalmente, essere

perché mi serve quel prodotto/servizio,
scaturiscono altre domande:

Perché il prodotto di quella marca e non di quell’altra? E via dicendo.

In questo articolo parleremo delle neuroscienze nella vendita, delle sue origini e di qualche tecnica di vendita da utilizzare e applicare subito. Entriamo nel vivo della discussione, prendi qualche minuto per leggere questo articolo sui segreti che utilizzo io stesso per vendere e a cui hanno accesso gli allievi del Metodo Anonima Venditori, il primo corso basato sulle neuroscienze applicate alla vendita.

 

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Neuroscienza o neuromarketing?

Innanzitutto, mi preme fare una distinzione importante, tra neuromarketing e neuroscienza. Il neuromarketing, termine coniato negli ultimissimi anni, è riconducibile ad un’analisi delle motivazioni per cui una campagna pubblicitaria è andata bene o male. Il termine neuro tende ad evidenziare l’analisi dei dati che si basa sui comportamenti d’acquisto degli utenti.

La neuroscienza, invece, è una materia studiata a livello mondiale, che indaga i processi mentali che portano l’individuo a fare una scelta, o prendere una decisione. Quindi, la neuroscienza nella vendita ci fornisce i motivi per cui un utente sceglie un prodotto, anziché un altro, e quali sono gli stati mentali ed emotivi che favoriscono l’acquisto.

In questo video ti spiego meglio cosa pensa qualsiasi cliente quando sta per fare un acquisto.

Perché è importante la neuroscienza nella vendita?

Questo approccio scientifico nasce dall’esigenza di capire i comportamenti d’acquisto della gente, che per molti decenni sono rimasti ignoti. Le motivazioni che vi sono alla base di una decisione d’acquisto possono essere molteplici, studiarle permette di prevederle o indurle, pilotando così le scelte dell’utente.

E’ molto importante comprendere come la neuroscienza applicata alla vendita sia un approccio scientifico, che si basa su studi, prove e test e che differisce, quindi, da tanti altri approcci o tecniche usate per diventare guru delle vendite.

La neuroscienza nella vendita è un approccio certo e sicuro, che tramite una serie di tecniche e strategie può essere applicata in qualsiasi mercato, con qualsiasi persona con cui tu abbia a che fare. La maggior parte dei corsi di vendita, invece, si basano sull’esperienza del venditore in un singolo mercato, con una tipologia ben precisa di clienti.

Il Metodo Anonima Venditori, che ho creato dopo anni di studi e comprovati risultati in vari mercati, è applicabile da subito in qualsiasi tipo di business, con ogni tipo di persona, in qualsiasi nazione. Tutto questo grazie alla neuroscienza applicata alla vendita.

Quando vendiamo, indipendentemente dal mercato o dalla nazione in cui ci troviamo, ci rivolgiamo a delle persone pensanti, sapere come ragionano e quali sono le leve emozionali da usare per convincerli è il segreto che ho usato in centinaia di trattative e che trasferisco ai miei corsisti.

Prima dell’applicazione della neuroscienza, gli strumenti scientifici per migliorare e misurare le vendite erano due:

 

  • analisi delle statistiche: questi dati, in realtà, mostravano solo l’andamento delle vendite o delle conversioni. Davano una fotografia di ciò che era accaduto, ma non potevano indagare sulle motivazioni circa il successo o l’insuccesso della vendita.
  • test psicologici: questi erano dei test, con domande specifiche circa le abitudini di consumo e acquisto delle persone, che non sempre erano attendibili. Non prevedevano, infatti, molte variabili circa il carattere del campione indagato.

 

 

La concezione della neuroscienza nella vendita, già dalla metà degli anni settanta, ci permette di vedere cosa avviene all’interno del cervello del cliente, durante una trattativa di vendita. Tutto quello che accade nel cervello può essere scansionato e registrato, incluse le sostanze chimiche che produce o rilascia durante una determinata attività, come fare sport o decidere di comprare un’automobile.

 

Tre premesse sulla neuroscienza nella vendita

Dobbiamo considerare tre importanti premesse che riguardano il modo di comportarsi del nostro cervello, che porremo come basi per impostare qualsiasi approccio o tecnica di persuasione.

Fornisci solo due alternative

Nel momento della scelta il nostro cervello ragiona meglio quando ci sono solo due alternative possibili. Se la scelta si allarga a più possibilità, viene sovraccaricato e produce l’ormone dello stress: il cortisolo. In questo modo la scelta viene rimandata, cominciano ad affiorare dubbi e vengono poste delle obiezioni al venditore.

Pertanto, sarebbe bene non dare più di due alternative alla volta al nostro cliente/interlocutore. Questo favorirà la sua scelta e serve anche a restringere il campo d’azione, nel caso la tua proposta possa riguardare una vasta gamma di prodotti. Nel caso di un venditore d’auto, per esempio, è prassi restringere subito il campo.

Le interessa nuovo o usato?

Sportiva o familiare?

Può sembrare banale, ma in realtà è importante restringere il campo per fornire al cliente esattamente ciò che vuole.

Elenca tre caratteristiche principali

Il nostro cervello tende a ricordare, generalmente, solo tre elementi alla volta. Il consiglio è quello di elencare al nostro cliente le tre principali caratteristiche del nostro prodotto/servizio, in modo da non sovraccaricarlo di informazioni. Questo servirà a sottolineare i benefici/vantaggi e a indurre il cliente a fare altre domande, se desidera ulteriori informazioni.

Questo gli darà modo di pensare che sta “dominando” la conversazione, se invece lo inondiamo di informazioni, parlando a raffica, otteniamo un effetto negativo: non ricorderà nulla dei vantaggi del prodotto/servizio e penserà che non ha “potere” sulla trattativa. Un errore da evitare, in tutti i modi.

Impara a conoscere chi hai di fronte

Andando a toccare l’aspetto più tecnico della neuroscienza nella vendita, parliamo di neurotrasmettitori, sostanze prodotte dal nostro organismo che veicolano le informazioni tra neuroni. Questi neurotrasmettitori possono promuovere la creazione di un impulso nervoso o inibirla. La prevalenza di un neurotrasmettitore rispetto ad un altro, ci permette di distinguere quattro modelli di comunicazione o stereotipi di cliente/interlocutore cui possiamo imbatterci.

  • Il Manager: sono tutti quei clienti che vogliono sapere tutto, hanno bisogno di supervisionare la situazione e vogliono avere la percezione di “controllare” la situazione/trattativa.
  • L’Ingegnere: E’ il classico tipo che vuole sapere i dettagli e i cavilli di ogni elemento, prima di prendere le sue decisioni
  • L’Artista: Un tipo molto più istintivo, si lascia trasportare dalle emozioni che può suscitare quel prodotto/servizio.
  • Il Giocatore: Sono i tipi più riflessivi, che cercano un vantaggio più profondo nella proposta del venditore.

Neuroscienza per vendere: come funziona il nostro cervello

Prima di parlare della neuroscienza applicata alla vendita, fermiamoci un attimo a capire come funziona il nostro cervello.

Il cervello umano viene diviso in tre parti, o per meglio dire, è tre in uno:

  • Cervello rettile (risiedono gli istinti primordiali legati alla sopravvivenza: procurarsi cibo, scappare da un pericolo)
  • Cervello Limbico o Medio (determina il senso delle cose e della socialità)
  • Neocorteccia (dove risiede la capacità razionale)

Quando un venditore parla o intavola una trattativa utilizza la parte razionale del suo cervello (neo corteccia), il problema è che l’interlocutore che ascolta, elabora le informazioni che sta ricevendo con parte rettile del cervello.

Cosa succede quindi alla parte rettile del cervello del cliente?

  • Se la situazione che sta vivendo non è pericolosa, non presta attenzione.
  • Se non è interessante, eccitante o nuova, la ignora.
  • Se la situazione è stimolante e rompe gli schemi, permette di superare il cervello rettile ed accedere alla parte razionale (neocorteccia), che fornirà ascolto e comprensione al venditore..

In pratica, il cliente, che sta ascoltando, è indotto a fuggire o attaccare se ciò che sente dire non gli va a genio o lo sta annoiando o non gli interessa. Bisogna essere quindi chiari, semplici ma, soprattutto, interessanti.

Evita di esordire con dati statistici o cenni storici quando il cliente deve ancora decidere se darti attenzione o meno.

A chi non è mai capitato di dover convincere qualcuno a fare qualcosa?

Un metodo infallibile, utile in tutti i campi. La neuroscienza è utile ai venditori, a chi procura investitori, o anche a chi deve convincere la propria ragazza a vedere un film d’azione. Il metodo punta a catturare l’attenzione, affascinare il soggetto e puntare allaccettazione della proposta. Tutto in modo scientifico, misurabile e riproducibile.

Perché le trattative falliscono?

L’approccio di cui parlo nel Metodo Anonima Venditori si basa, esclusivamente, sulla neuroscienza applicata alla vendita. Questo metodo è innovativo e punta a persuadere chiunque: riesce a strappare sempre il “Sì” al tuo interlocutore, parlando alle zone del cervello dove risiedono i nostri istinti più primordiali, facendo il modo che sia il soggetto stesso a cercare il venditore per accettare la proposta di vendita.
Diventa tutto, incredibilmente, semplice e naturale quando vi è una corrispondenza tra la neocorteccia del venditore e il cervello rettile dell’ascoltatore.

Sai qual è la ragione del fallimento di molte trattative?

Proprio questo disallineamento comunicazionale, tra la neocorteccia di chi presenta o vende e il cervello rettile di chi ascolta.

Dopo vari studi e prove sul campo, si è giunti al metodo che permette al venditore di utilizzare la sua neocorteccia per parlare con il cervello rettile del cliente, catturando la sua attenzione ed evitando che si metta sulla difensiva, accedendo così alla sua parte razionale.

Nei confronti di una situazione, come quella di una negoziazione, chi ascolta deve prima decifrare le informazioni con il cervello rettile, dando valore a ciò che sta ascoltando, se l’informazione è degna di attenzione, passa al cervello limbico che fotografa lo stato sociale ed emozionale dell’informazione/situazione e, solo alla fine, utilizza la neocorteccia per ascoltare razionalmente ciò che gli viene detto.

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Oren Klaff e il metodo STRONG

Un fautore dell’approccio neuroscientifico applicato alla vendita, è Oren Klaff, un esperto e capace consulente che si occupa di procacciare investimenti per grandi aziende e che ha lavorato con Google, Yahoo e altre importanti multinazionali americane. In particolare, Klaff è famoso per le sue efficaci e sorprendenti presentazioni.

E’ ritenuto, infatti, uno dei massimi esperti di “pitching”, capace cioè di ideare e sviluppare discorsi dal grande potere persuasivo.

Nel suo libro Pitch Anything, Oren Klaff parla del suo metodo, che gli ha permesso di ottenere più di 1 miliardo di dollari in finanziamenti, da parte delle banche, per i suoi clienti.

Ecco così che nasce il metodo STRONG di Oren Klaff.

Il metodo prende il nome da un acronimo, per renderlo più facile da ricordare.

Queste le fasi previste da questo interessante metodo:

  • Set the frame (Prepara il contesto comune)
  • Tell the story (Racconta una storia che catturi attenzione)
  • Revealing the intrigue (stimola l’interesse, anticipa un beneficio)
  • Offer the prize (offri la ricompensa)
  • Nail the Hookpoint (Fissa il punto di aggancio)
  • Get the deal (Concludi l’affare, convincendo il cliente)

Limiti dei corsi di vendita dei guru americani

Pur apprezzando il lavoro di Klaff, come quasi tutti gli americani che scrivono un libro su questi argomenti o creano un corso per vendere, penso che non vada oltre la teoria e la sua personale esperienza. Il metodo STRONG spiega cosa fare, ma non approfondisce il modo, il come fare. Questo è il limite di moltissimi metodi, libri e corsi che vengono dagli USA.

Quasi tutti parlano della propria esperienza in un dato mercato, in un dato contesto, con un dato potere d’acquisto, con una certa matrice di pensiero. Tutto interessante, se considerato in linea teorica, ma nella pratica?

Come bisogna applicare le tecniche della neuroscienza nella nostra singola realtà? 

Oren Klaff ha elaborato un metodo che puoi sfruttare quasi esclusivamente nel mondo dei procacciatori di investitori, la sua strategia può andare bene se sei una grande azienda che ha bisogno di grandi fondi da reperire, ma se il tuo obiettivo è quello di utilizzare la neuroscienza nella vendita, per aumentare i tuoi profitti, allora sei nel posto giusto.

Il Metodo Anonima Venditori ti fornisce le risposte che cerchi. Le leve da utilizzare per convincere i clienti in USA sono diverse da quelle per il mercato italiano. Il modo di pensare è diverso, così come il discorso sui prezzi ed il potere d’acquisto.

Ecco perché molte lezioni dei grandi santoni americani del marketing non sono sempre valide in altri paesi. Il corso che ho creato, invece, tiene conto del nostro contesto sociale, del modo di pensare e delle abitudini italiane in fatto di soldi ed affari.
Adattando gli studi sulla neuroscienza applicata alla vendita, sono riuscito a confezionare un corso di vendita diverso da tutti gli altri, con risultati scientifici, misurabili e riproducibili.

Vediamo come applicare la neuroscienza alla vendita.

Come applicare la neuroscienza nella vendita

Rielaborando i principi del metodo di Klaff ed adattandoli all’Italia, si può ricavare un modello di presentazione, da utilizzare in fase di trattativa con i clienti.

Prepara il contesto

Il contesto da creare è il terreno comune in cui  tu (venditore) e il cliente potete stare insieme. E’ un passo fondamentale perché mette i due interlocutori sullo stesso piano e determina la situazione su cui si basa il resto della presentazione o trattativa.

In questa fase devi fare in modo di mettere in chiaro la situazione: tu sei l’esperto, lui no. Tu hai qualcosa che lui vuole. Non mostrarti bisognoso di vendere ad ogni costo, devi far passare l’informazione che sia tu, sia ciò che vendi avete un alto valore, meritate rispetto e considerazione.

Nel caso il contesto su cui ti basi come venditore non sia condiviso dal cliente che, magari, tende a smontarlo, bisogna essere ben preparati per rendere tutto credibile in partenza.

Racconta una storia

Come abbiamo detto in articoli precedenti, anche una digressione può essere utile a far entrare in sintonia venditore e cliente. Raccontare una storia o un aneddoto è, da sempre, la migliore strategia per stimolare l’attenzione del cliente. Questo è uno dei must di moltissime strategie di marketing e di vendita. Le storie stimolano le emozioni: divertimento, paura, empatica, commozione.

Utilizzare elementi visivi (immagini o video) o utilizza parole evocative, che puntino sulle emozioni. Suscitare emozioni è la mossa vincente per accalappiare il cervello rettile del cliente.

Coinvolgere emotivamente con le storie è l’arma più potente che sia mai esistita.

Inoltre, più le storie sono vere ma incredibili o particolari, più sono efficaci. La storia o l’aneddoto, o anche il film, può anche essere dimenticato, ma l’emozione che ha suscitato quella storia, verrà ricordata per molto tempo.

Prometti un beneficio per interessare

Un ottima cosa da fare è rivelare l’intrigo, cioè anticipare parzialmente qualcosa circa quello che sarà un vantaggio per il tuo cliente. Questo comanderà l’attenzione del tuo cliente, non facendoti perdere il potere sulla conversazione e servirà ad incuriosirlo, ancor di più.

Tra i vari vantaggi di questo prodotto ne avrete uno insospettabile di cui vi parlerò dopo..

Promettere un piccolo bonus o beneficio per il cliente, di cui parlerete dopo, è il modo migliore per non farlo annoiare o fargli perdere l’attenzione. Una frase del genere ridesta, immediatamente, l’attenzione del cervello rettile, proprio perché sa di poter ottenere qualcosa di positivo se rimane ad ascoltare.

Offri la ricompensa

Offri la il beneficio, descrivi il vantaggio. Questa fase è quella in cui devi trasmettere il valore del prodotto/servizio che stai proponendo al cliente. E’ una fase da venditore puro.

Il prodotto deve essere comunicato nel modo giusto, trasmettendo pure la professionalità che stai mettendo al servizio del cliente, facendola percepire come un valore aggiunto, facendolo sentire come un cliente esclusivo, non come tutti gli altri.

Ecco perché non bisogna partire subito con promozioni o sconti. Il prodotto/servizio deve essere percepito per il valore che merita. Potresti introdurre degli indicatori di tempo, dicendo che solo per un certo periodo di tempo sarà ad un prezzo promozionale o solo per un numero limitato di clienti, sfruttando le famose regole della persuasione di Cialdini.

Aggancia definitivamente il cliente

Questo è il momento più delicato della trattativa. Il momento di fissare il punto di aggancio del cliente. E’ il momento per te di capire se hai fatto breccia nella neocorteccia del cliente. Se inizia a farti delle domande sul prodotto/servizio o, a limite, comincia a parlare lui di prezzo, allora è quasi fatta! La tua proposta gli interessa ed è la strada per la chiusura.

Concludi l’affare, convinci il cliente

Ottieni l’accordo. Il cliente è interessato ed accetta la tua proposta. Questa fase finale è quella, paradossalmente, più facile. Tutto sta nel portare il cliente a sviluppare interesse, porti delle domande e a parlare di prezzo. Sarà lui, alla fine, a cercare te per concludere l’affare.

Conclusioni

Riassumendo, possiamo dire come la neuroscienza nella vendita abbia rivoluzionato il mondo commerciale. Il metodo STRONG, molto spesso viene applicato senza cognizione di causa, senza sapere di stare mettendo in pratica delle tecniche di persuasione ben precise. Il metodo di Oren Klaff punta proprio a “standardizzare” un metodo e puntare sulle motivazioni che ci fanno prendere decisioni: le emozioni. Il problema è rendere concreti e adatti al mercato italiano determinate strategie, nate per interlocutori americani, diversi per mentalità a noi italiani.

Ecco perché ho creato il Metodo Anonima Venditori che si basa sulla neuroscienza per vendere e fornisce esempi pratici di come entrare nella testa del cliente e manipolare le sue scelte. Sarà lui a chiederti di vendergli il tuo prodotto/servizio.

Un insieme di strategie comunicative e di persuasione che servono proprio per catturare l’attenzione del nostro interlocutore e suscitare in lui delle emozioni. Trasmettendo il valore del nostro prodotto e del nostro lavoro, facendogli comprendere e desiderare i benefici/vantaggi della nostra proposta, per poi “agganciarlo” , definitivamente, tramite le domande che lui stesso ti farà circa il prezzo o le caratteristiche del prodotto/servizio, concludendo, infine, la vendita.

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